Marketing para arquitetos 3: o que define o mix de marketing?

O profissional de marketing define ações desejáveis para a empresa sempre em mais de uma frente – o esforço isolado não perdura. O conjunto dessas frentes é chamado de composto (ou mix) de marketing. A composição mínima desse conjunto é a dos chamados quatro “P”s: produto, preço, promoção e praça:

  • Ações sobre o produto: a definição das características importantes para um determinado mercado, os atributos essenciais para a percepção dos benefícios de maior valor ao cliente alvo. Quais atributos do projeto de arquitetura são mais valorizados pelo seu mercado? Mais do que isso: que tipo de produto devo oferecer e qual tipo não devo oferecer ao mercado?
  • Ações sobre preços: em que faixa de preços devo trabalhar para transmitir uma mensagem adequada ao mercado alvo? Se o preço for muito baixo, a mensagem é de corte de custos, qualidade limitada, necessidade imediata de capital, agressividade comercial. Se o preço for muito alto, o potencial cliente pode ver a transação como irracional, pode sentir que não faz parte do mercado daquela empresa, ver injustiça no negócio, ambição de seus gestores, e assim por diante. E também vai comparar preços com seu concorrente e colocar sua marca em uma determinada posição em relação a outras empresas, marcas e conceitos abstratos. O chamado “posicionamento” ocorre na mente do consumidor, e apenas lá.
  • Ações sobre promoção: são as movimentações ativas da empresa no sentido de se apresentar ao mercado e associar a marca a conceitos abstratos na mente do consumidor, como adjetivos, por exemplo. A propaganda é uma ação de promoção, tenta associar sabonete a carinho, seguros a proteção, serviços financeiros a decisões inteligentes, etc. A forma mais popular é a inserção comercial de TV, mas participar de uma determinada festa ou almoço para divulgar seu escritório de arquitetura também é uma ação de promoção. Quando um veículo qualquer, como uma revista, fala sobre sua empresa sem seu controle sobre o que está sendo dito, é chamada publicidade.
  • Ações de acesso ao consumidor: canais, ou a praça. Como o mercado me encontra? Como me solicitar? Como me aproximo e entrego o produto ao mercado? A prestação de serviços cria sérias limitações aos canais, principalmente quando a entrega exige o contato pessoal com alguém com poder de decisão na empresa, caso comum na arquitetura. Há apenas duas opções para este problema: a) limitar o crescimento vegetativo da empresa e apostar em entrega de valor, diferenciação e posicionamento premium da marca, ou b) delegar poder a colaboradores treinados e estabelecer uma padronização mínima de condutas com diretrizes claras e permanentemente reforçadas, o que permitiria o crescimento vegetativo sem necessariamente abrir mão de um posicionamento mais interessante da marca em busca de melhor markup. O que é um melhor markup? É um retorno acima do esperado para as empresas de arquitetura, considerando os custos de oportunidade e riscos envolvidos. Continuar lendo Marketing para arquitetos 3: o que define o mix de marketing?

Administração para arquitetos 3: as duas estratégias principais

O formato de escritório-atelier é muito comum entre os arquitetos do mundo todo. O principal trade-off enfrentado por este tipo de profissional quanto ao tamanho da empresa é a dificuldade de crescer e obter economia de escala sem perder a qualidade, a singularidade e a personalidade de projetos ao tentar diluir demais recursos especializados. Assim sendo, existem dois formatos básicos em que se enquadram a maioria das empresas de arquitetura no Brasil: Continuar lendo Administração para arquitetos 3: as duas estratégias principais

Administração para arquitetos 1: introdução

O Brasil tem um arquiteto para cada 2.000 habitantes. Existem mais de duzentas escolas oferecendo cursos de graduação em Arquitetura e Urbanismo, onde estudam atualmente pelo menos 50.000 estudantes e se graduam cerca de 5.000 novos arquitetos a cada ano. Existem mais de 90.000 arquitetos para uma população de 180 milhões de habitantes. Essa relação não é muito diferente da média mundial: é, aproximadamente, a proporção de Irlanda, Finlândia, Suécia, Holanda, França, Grã-Bretanha. E temos menos arquitetos por habitante que Noruega, Suíça, Portugal, Bélgica, Grécia, Espanha, Itália e Alemanha. Da amostra apresentada, só teríamos mais arquitetos por habitante que a República Tcheca, Áustria e Polônia.

Se considerarmos ainda a maior necessidade de arquitetos que temos por déficit de área construída (por exemplo aquela devida ao déficit habitacional), isso nos levará a supor que os arquitetos brasileiros são mais demandados que em outros países e talvez melhor remunerados. Mas não é isso o que acontece, há outros problemas que não entraram nessa equação. Somos um dos piores países do mundo em distribuição de renda, nossa qualidade de educação é reduzida, temos problemas sociais mais profundos que muitos dos países citados. Além disso, nosso ensino de arquitetura precisa ser atualizado, há muitas faculdades de baixa qualidade formando arquitetos que na prática são apenas técnicos. Continuar lendo Administração para arquitetos 1: introdução

Escritórios de arquitetura: duas estratégias principais

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por Ricardo Trevisan
O formato de escritório-atelier é muito comum entre os arquitetos do mundo todo. O principal trade-off enfrentado por este tipo de profissional quanto ao tamanho da empresa é a dificuldade de crescer e obter economia de escala sem perder a qualidade, a singularidade e a personalidade de projetos ao tentar diluir demais recursos especializados (BESANKO et al., 2006, p.112). Assim sendo, existem dois formatos básicos Continuar lendo Escritórios de arquitetura: duas estratégias principais