dicas – Página 58 – Blog do Trevisan

Marketing para arquitetos 3: o que define o mix de marketing?

O profissional de marketing define ações desejáveis para a empresa sempre em mais de uma frente – o esforço isolado não perdura. O conjunto dessas frentes é chamado de composto (ou mix) de marketing. A composição mínima desse conjunto é a dos chamados quatro “P”s: produto, preço, promoção e praça:

Ações sobre o produto: a definição das características importantes para um determinado mercado, os atributos essenciais para a percepção dos benefícios de maior valor ao cliente alvo. Quais atributos do projeto de arquitetura são mais valorizados pelo seu mercado? Mais do que isso: que tipo de produto devo oferecer e qual tipo não devo oferecer ao mercado?
Ações sobre preços: em que faixa de preços devo trabalhar para transmitir uma mensagem adequada ao mercado alvo? Se o preço for muito baixo, a mensagem é de corte de custos, qualidade limitada, necessidade imediata de capital, agressividade comercial. Se o preço for muito alto, o potencial cliente pode ver a transação como irracional, pode sentir que não faz parte do mercado daquela empresa, ver injustiça no negócio, ambição de seus gestores, e assim por diante. E também vai comparar preços com seu concorrente e colocar sua marca em uma determinada posição em relação a outras empresas, marcas e conceitos abstratos. O chamado “posicionamento” ocorre na mente do consumidor, e apenas lá.
Ações sobre promoção: são as movimentações ativas da empresa no sentido de se apresentar ao mercado e associar a marca a conceitos abstratos na mente do consumidor, como adjetivos, por exemplo. A propaganda é uma ação de promoção, tenta associar sabonete a carinho, seguros a proteção, serviços financeiros a decisões inteligentes, etc. A forma mais popular é a inserção comercial de TV, mas participar de uma determinada festa ou almoço para divulgar seu escritório de arquitetura também é uma ação de promoção. Quando um veículo qualquer, como uma revista, fala sobre sua empresa sem seu controle sobre o que está sendo dito, é chamada publicidade.
Ações de acesso ao consumidor: canais, ou a praça. Como o mercado me encontra? Como me solicitar? Como me aproximo e entrego o produto ao mercado? A prestação de serviços cria sérias limitações aos canais, principalmente quando a entrega exige o contato pessoal com alguém com poder de decisão na empresa, caso comum na arquitetura. Há apenas duas opções para este problema: a) limitar o crescimento vegetativo da empresa e apostar em entrega de valor, diferenciação e posicionamento premium da marca, ou b) delegar poder a colaboradores treinados e estabelecer uma padronização mínima de condutas com diretrizes claras e permanentemente reforçadas, o que permitiria o crescimento vegetativo sem necessariamente abrir mão de um posicionamento mais interessante da marca em busca de melhor markup. O que é um melhor markup? É um retorno acima do esperado para as empresas de arquitetura, considerando os custos de oportunidade e riscos envolvidos. Continuar lendo Marketing para arquitetos 3: o que define o mix de marketing?

Administração para arquitetos 12: gestão por processos no escritório

Durante os anos 1980 e 1990, para sobreviver à ameaça dos japoneses, as empresas ocidentais (principalmente as norte-americanas) tiveram que rever suas estruturas para se adaptar à alta eficiência asiática. O foco deixou de ser a estrutura e passou a ser o processo produtivo. Surgiram conceitos novos, como os trazidos pela chamada reengenharia. O colaborador ganhou autonomia (empowerment), e passou a tomar decisões e negociar com o cliente. Os departamentos, os títulos de cargos e a estrutura administrativa intermediária foram fortemente reduzidas. Algum tempo depois, várias iniciativas dessa época foram questionadas por seu radicalismo e algumas chegaram a ser acusadas de oportunismo comercial para vender livros e consultoria. Mas muitos conceitos e mudanças ficaram, e podem ser vistas nas grandes manufaturas, como as indústrias de automóveis e de bens de consumo em geral. Os colaboradores possuem hoje mais autonomia e mais responsabilidade. Há também acesso facilitado aos níveis hierárquicos mais altos da empresa. A terceirização é muito presente (apesar de já estar em questionamento) e os contratos de trabalho são mais negociados e flexíveis, apesar de nossa arcaica e rígida legislação trabalhista.

E os escritórios de arquitetura? Onde ficam nisso? Nossa atividade aproxima-se mais dos profissionais liberais (advogados, médicos, etc) e dos consultores do que da manufatura de grande porte. A presença do profissional no produto entregue ao cliente (ou a percepção dela), seja este produto bem ou serviço, é essencial para o sucesso do empreendimento e para o nome do arquiteto no mercado. Ao mesmo tempo em que essa proximidade é uma exigência, há uma crescente necessidade de crescimento e consolidação da marca do escritório para sua sobrevivência e posterior perenidade, o que deveria ser o objetivo de qualquer arquiteto empreendedor. Essa situação aparentemente paradoxal obriga a um planejamento estratégico bem conduzido, de forma a encontrar caminhos para a fixação de marca em escritórios que buscam crescimento. Exige também um tratamento especial às relações de emprego e, consequentemente, aos processos internos. Continuar lendo Administração para arquitetos 12: gestão por processos no escritório

Machu Picchu para arquitetos: Intipunku

A vida nos coloca frente a muitos possíveis caminhos, dos quais escolhemos quais trilhar. Alguns são obrigatórios, encontros com o divino. Quem caminha é a alma. O encontro é consigo. E o homem que vai não volta, pois quem volta é outro.

Um desses caminhos parte de Machu Picchu para o Portal do Sol (Intipunku), uma caminhada de 3 horas ida e volta, mais ou menos. Altamente recomendado para qualquer ser humano. Obrigatório para arquitetos. Poderia estar num evangelho apócrifo: “o arquiteto que se aproxima daquele caminho de pedra, dele não deve se escusar, sob pena de seguir o resto de sua vida na escuridão”.

Trilha para Intipunku. Machu Picchu ao fundo

A altitude é a prova a que a criação se submete e sublima, uma evolução em poucas horas para levar o oxigênio aos confins do corpo. Continuar lendo Machu Picchu para arquitetos: Intipunku

Colômbia e Peru estão ganhando do Brasil. Disparado.

O brasileiro costuma ter certo preconceito em relação à Colômbia e ao Peru. Preconceito é quando formamos um conceito antes de conhecer de verdade. Porque se conhecêssemos, saberíamos que esses dois países estão ganhando do Brasil em desenvolvimento econômico desde 2007. Sem falar que, em distribuição de renda, ganham de nós há muito mais tempo. O Peru, por exemplo, cresce numa média superior a 6% ao ano desde 2007. O Brasil de 2012 não cresceu nem 1%.

O que eles estão fazendo para isso? Afinal, são basicamente exportadores de commodities, assim como nós. Mas as empresas deles estão ganhando valor como nunca. A Ecopetrol, petroleira da Colômbia, já é a terceira empresa de maior valor da América Latina (passou a Vale, o Itaú Unibanco e o Bradesco). O segredo deles é o mesmo que fez o Brasil pré-Dilma deslanchar: controle monetário para dominar a inflação e controle fiscal. Mas adicionaram algo que não temos, carga tributária em patamares mais racionais. Continuar lendo Colômbia e Peru estão ganhando do Brasil. Disparado.

América hispânica como espelho

Estou percebendo que conhecer nossos vizinhos é um ótimo exercício de auto-conhecimento. Nos ensina sobre nossas virtudes e pecados.

Uma das coisas que mais me chamou a atenção foi nossa violência. Nem Bogotá é tão violenta quanto o Rio de Janeiro. E a crescente onda de violência que acompanha pari passu a decadência econômica da Argentina ainda não os levou a nossos níveis de amedrontamento urbano. Incrível como é possível viver com paz nas cidades, mesmo as mais pobres. E é nítido que o crime não tem, necessariamente, correlação com desempenho econômico ou pobreza. Chegando em Lima, ouvi: “Brasileiro? Não se preocupe, a área central daqui é segura, pode andar com câmera, celular e relógio sem se preocupar.” E é mesmo. Quando chego a Cusco, descubro que é mais segura que Lima. Em Montevideo, o comentário: “aqui também está ficando perigoso, estamos tendo que trancar a porta quando saímos de casa”. Não sei se dá pena ou inveja. Por que temos que conviver com essa guerra civil todo dia?

Por outro lado, o problema não é exclusividade nossa. A moça de El Salvador na trilha de Intipunku, Machu Picchu comenta: “Estava com receio de subir sozinha, de ser muito ermo. Ainda bem que havia mais gente no caminho.” Pensamento brasileiro. Duas mulheres no aeroporto comentando sobre a violência urbana da Guatemala: “temos que aprender a conviver com isso, qualquer lugar é perigoso”. Quem nunca ouviu isso em São Paulo? Uma amiga me relatou um assalto violento em Buenos Aires que sofreu com o namorado. E o argentino que pensava que era inglês, onde foi parar? Continuar lendo América hispânica como espelho