ricardo trevisan

Marketing para arquitetos 8: diferenciação

Seu cliente não percebe seu escritório da mesma forma que percebe os escritórios concorrentes. E a percepção humana é seletiva, observará prioritariamente aspectos nos quais esteja interessada. Se você pensa em trocar de carro, observará melhor os carros nas ruas. E se um modelo específico está em estudo, será identificado com maior facilidade, porque o subconsciente também se prepara para a busca (daí o motivo de se ter impressão que há um número muito maior de veículos daquele modelo nas ruas). Continuar lendo Marketing para arquitetos 8: diferenciação

Marketing para arquitetos 3: o que define o mix de marketing?

O profissional de marketing define ações desejáveis para a empresa sempre em mais de uma frente – o esforço isolado não perdura. O conjunto dessas frentes é chamado de composto (ou mix) de marketing. A composição mínima desse conjunto é a dos chamados quatro “P”s: produto, preço, promoção e praça:

Ações sobre o produto: a definição das características importantes para um determinado mercado, os atributos essenciais para a percepção dos benefícios de maior valor ao cliente alvo. Quais atributos do projeto de arquitetura são mais valorizados pelo seu mercado? Mais do que isso: que tipo de produto devo oferecer e qual tipo não devo oferecer ao mercado?
Ações sobre preços: em que faixa de preços devo trabalhar para transmitir uma mensagem adequada ao mercado alvo? Se o preço for muito baixo, a mensagem é de corte de custos, qualidade limitada, necessidade imediata de capital, agressividade comercial. Se o preço for muito alto, o potencial cliente pode ver a transação como irracional, pode sentir que não faz parte do mercado daquela empresa, ver injustiça no negócio, ambição de seus gestores, e assim por diante. E também vai comparar preços com seu concorrente e colocar sua marca em uma determinada posição em relação a outras empresas, marcas e conceitos abstratos. O chamado “posicionamento” ocorre na mente do consumidor, e apenas lá.
Ações sobre promoção: são as movimentações ativas da empresa no sentido de se apresentar ao mercado e associar a marca a conceitos abstratos na mente do consumidor, como adjetivos, por exemplo. A propaganda é uma ação de promoção, tenta associar sabonete a carinho, seguros a proteção, serviços financeiros a decisões inteligentes, etc. A forma mais popular é a inserção comercial de TV, mas participar de uma determinada festa ou almoço para divulgar seu escritório de arquitetura também é uma ação de promoção. Quando um veículo qualquer, como uma revista, fala sobre sua empresa sem seu controle sobre o que está sendo dito, é chamada publicidade.
Ações de acesso ao consumidor: canais, ou a praça. Como o mercado me encontra? Como me solicitar? Como me aproximo e entrego o produto ao mercado? A prestação de serviços cria sérias limitações aos canais, principalmente quando a entrega exige o contato pessoal com alguém com poder de decisão na empresa, caso comum na arquitetura. Há apenas duas opções para este problema: a) limitar o crescimento vegetativo da empresa e apostar em entrega de valor, diferenciação e posicionamento premium da marca, ou b) delegar poder a colaboradores treinados e estabelecer uma padronização mínima de condutas com diretrizes claras e permanentemente reforçadas, o que permitiria o crescimento vegetativo sem necessariamente abrir mão de um posicionamento mais interessante da marca em busca de melhor markup. O que é um melhor markup? É um retorno acima do esperado para as empresas de arquitetura, considerando os custos de oportunidade e riscos envolvidos. Continuar lendo Marketing para arquitetos 3: o que define o mix de marketing?

Administração para arquitetos 12: gestão por processos no escritório

Durante os anos 1980 e 1990, para sobreviver à ameaça dos japoneses, as empresas ocidentais (principalmente as norte-americanas) tiveram que rever suas estruturas para se adaptar à alta eficiência asiática. O foco deixou de ser a estrutura e passou a ser o processo produtivo. Surgiram conceitos novos, como os trazidos pela chamada reengenharia. O colaborador ganhou autonomia (empowerment), e passou a tomar decisões e negociar com o cliente. Os departamentos, os títulos de cargos e a estrutura administrativa intermediária foram fortemente reduzidas. Algum tempo depois, várias iniciativas dessa época foram questionadas por seu radicalismo e algumas chegaram a ser acusadas de oportunismo comercial para vender livros e consultoria. Mas muitos conceitos e mudanças ficaram, e podem ser vistas nas grandes manufaturas, como as indústrias de automóveis e de bens de consumo em geral. Os colaboradores possuem hoje mais autonomia e mais responsabilidade. Há também acesso facilitado aos níveis hierárquicos mais altos da empresa. A terceirização é muito presente (apesar de já estar em questionamento) e os contratos de trabalho são mais negociados e flexíveis, apesar de nossa arcaica e rígida legislação trabalhista.

E os escritórios de arquitetura? Onde ficam nisso? Nossa atividade aproxima-se mais dos profissionais liberais (advogados, médicos, etc) e dos consultores do que da manufatura de grande porte. A presença do profissional no produto entregue ao cliente (ou a percepção dela), seja este produto bem ou serviço, é essencial para o sucesso do empreendimento e para o nome do arquiteto no mercado. Ao mesmo tempo em que essa proximidade é uma exigência, há uma crescente necessidade de crescimento e consolidação da marca do escritório para sua sobrevivência e posterior perenidade, o que deveria ser o objetivo de qualquer arquiteto empreendedor. Essa situação aparentemente paradoxal obriga a um planejamento estratégico bem conduzido, de forma a encontrar caminhos para a fixação de marca em escritórios que buscam crescimento. Exige também um tratamento especial às relações de emprego e, consequentemente, aos processos internos. Continuar lendo Administração para arquitetos 12: gestão por processos no escritório

Brazilian riots reasons

Brazil has many problems. Among them, inflation rates are increasing, brazilian GDP is lower than other BRICS and latin american countries, central government is using a public company (Petrobras) to keep gasoline domestic prices under market ones (trying to control inflation) and destroying its value. Investments are low, investors are not confident. Education investments are so low we don’t have enough professionals to occupy open positions in the companies. And most of the people can’t pay for education.

Besides economic problems, president Dilma’s party (PT) is known by many corruption and crime cases since its first administrations in brazilian city governments. In some of these cities, PT mayors were murdered while corruption cases were under investigation.

Some time after Lula (PT) was elected president (2002), corruption was discovered in central government. But brazilian citizens are obliged to vote. In 2006 Lula was very popular in North and Northeast regions, the poorest ones and with the biggest social matters. Social programs gave him high popularity and improved the domestic consumption. That improved the economy and defended us from 2008 crisis. And these programs reelected Lula. Continuar lendo Brazilian riots reasons

Entrevista concedida à revista aU (n.231, jun/13)

Deixo aqui a íntegra da entrevista que concedi à jornalista Juliana Nakamura, da revista aU (Pini) para matéria sobre planejamento financeiro do escritório de arquitetura. Saiu neste mês (junho/2013), páginas 76-77.

Parabenizo e agradeço à Juliana por respeitar e ser fiel a minhas colocações. Boa sorte em sua carreira.

1) Qual é a importância do planejamento financeiro para um escritório de arquitetura?

Planejar, não apenas financeiramente, é condicionante para a sobrevivência do negócio. Planejar não é desenhar como será, e sim avaliar cenários possíveis e estar, dentro do possível, preparado para cada um deles. Mesmo o menor dos escritórios precisa disso. Aliás, estes são os que mais precisam, pois são os mais impactados pelos cenários hostis. Um planejamento financeiro básico levaria muitos arquitetos a repensar muita coisa em seus escritórios. Alguns provavelmente se veriam obrigados a escolher entre promover revoluções ou fechar as portas.

2) Quais são os maiores desafios e dificuldades na hora de elaborar o planejamento financeiro de seus escritórios?

Infelizmente nós arquitetos não somos treinados para planejar. O currículo de graduação inclui planejamento urbano, mas entrega 95% de urbanismo e 5% de planejamento aos alunos. Matemática e Estatística, ferramentas básicas de planejamento, são pouco (ou nada) aprofundadas, e outras muito importantes, como análise multivariada, simulação, modelos de redes, matemática financeira, análise de sensibilidade, pesquisa operacional soam como grego. Instituições consagradas da área de gerenciamento de projetos, como o PMBOK, são desconhecidas. O resultado é que não fazemos planejamento estratégico, nem financeiro, nem de marketing, nem de pessoas de nossos escritórios. Muitos não fazem nem o planejamento operacional. As dificuldades estouram no dia a dia, por exemplo na hora de fechar propostas: qual a remuneração mínima a ser exigida? Qual é meu custo de oportunidade? Há lucro econômico nesse mercado? Há mercados mais interessantes? As dúvidas do despreparo avançam sobre a vida pessoal. Vários colegas já me pediram ajuda para escolher entre pagar à vista ou parcelar uma compra. Continuar lendo Entrevista concedida à revista aU (n.231, jun/13)