Marketing para arquitetos 8: diferenciação

Seu cliente não percebe seu escritório da mesma forma que percebe os escritórios concorrentes. E a percepção humana é seletiva, observará prioritariamente aspectos nos quais esteja interessada. Se você pensa em trocar de carro, observará melhor os carros nas ruas. E se um modelo específico está em estudo, será identificado com maior facilidade, porque o subconsciente também se prepara para a busca (daí o motivo de se ter impressão que há um número muito maior de veículos daquele modelo nas ruas).

O papel do gestor do escritório de arquitetura é trabalhar ativamente sobre os atibutos da marca da empresa e direcionar a percepção do mercado de forma a criar associações com conceitos simples. Esta é a mecânica da mente humana, os conceitos únicos e individuais estão interligados, como numa rede. Toda marca tenta criar um laço forte com algum conceito: carinho, proteção, segurança, respeito, força, conforto, saúde, bem-estar, socialização, popularidade, etc. Lembre-se que a marca nem sempre é um produto, às vezes é um conceito, uma pessoa, um partido político, uma forma de fazer arquitetura…

Há três formas tradicionais de se obter diferenciação:

  1. Com excelência operacional (a empresa tem desempenho na produção e entrega). A FedEx se esforça em transmitir este conceito ao mercado em suas campanhas. Um escritório de arquitetura que entrega com qualidade e rapidez se destaca, e cobra um sobrepreço por isso.
  2. Através da intimidade com o consumidor (o mercado se identifica e conhece bem o produto). Os arquitetos costumam fazer isso bem no relacionamento interpessoal com clientes, mesmo com os corporativos. Mas são raros os casos de intimidade do consumidor da empresa de arquitetura com o produto (prestação de serviços) oferecida. Quando isso ocorre, caso de alguns clientes corporativos para áreas comerciais, o escritório pode ganhar até um defensor externo.
  3. Quando há liderança em inovação. Infelizmente nossa arquitetura não é lider global em inovação há algumas décadas, apesar de haver inúmeros esforços dignos de menção internacional – o que efetivamente conseguem. O argumento de que a inovação em arquitetura é pulverizada e ocorre globalmente é válida, mas o número de elementos de destaque na América Latina ainda é pequeno perto de outras regiões.

A diferenciação em serviços é peculiar, diverge do comércio de bens. São muito utilizados:

  • Atendimento superior ou personalizado. O simples fato de haver um foco de atuação explícito no escritório pode transmitir a sensação de personalização do atendimento ao seu segmento.
  • Ambiente físico. Atender o cliente em seu próprio escritório, num ambiente agradável e comunicativo sobre a cultura de sua empresa, é uma possível vantagem. Tire partido dela. Afinal, boa parte deste custo pode ser absorvida internamente.
  • Prestação de serviços adicionais. Pequenos “adendos” ao escopo do serviço prestado podem ser absorvidos pelo custeio do objeto contratado e melhorar a percepção de valor entregue ao cliente. Conhecê-lo é fundamental.
  • Reforço da imagem da marca. Nunca abra mão de imprimir sua marca ao que é entregue, mas com cautela. A imagem da marca costuma ser o patrimônio mais valioso de empreendimentos bem sucedidos. Ela deve ser protegida e valorizada sempre. É por isso que existem manuais de utilização de símbolos, logomarcas, logotipos, etc.

E todos esses itens precisam ser percebidos pelo consumidor como igual ou superior ao do concorrente.

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