Preço estúpido do projeto técnico e o queijo brie

Eu não entendo nada de queijos. Então, como você pode imaginar, também não sei muito sobre seus preços. Mas, quando tive que comprar um, me deparei com a seguinte cena:

O queijo brie, como você pode imaginar pelo nome, tem origem francesa. O da esquerda é francês, o da direita é italiano.

A embalagem da esquerda parece ter uma quantidade maior do produto se comparada à da direita (mesmo sabendo, pelo texto impresso, que qualquer uma delas contém 350 gramas).

Nenhuma das duas está em português, mas na da direita está escrito em italiano (“Cremosissimo”), o que parece ser português, apesar da falta do acento no “i”. E tenho a impressão que os melhores queijos sejam os importados (não sei de onde tirei isso, talvez esteja errado).

Mas na verdade tudo isso tem menor relevância quando surge outro aspecto: vários estudos sérios, científicos, realizados em diversos países com as mais diversas culturas, com grupos de controle, confirmam que o principal atributo a posicionar o produto da esquerda como superior ao da direita em qualidade está fora da embalagem – é o preço.

Vejam como o preço 33% mais alto parece confirmar a lista de atributos que listei acima. Da forma como o produto está posicionado na gôndola, creio que poucos leigos no assunto (como eu) realmente acreditaria que ambos os produtos estão no mesmo patamar  de qualidade. Isto é o mais importante: perceber que o preço está coerente com o posicionamento na mente do consumidor.

E pouquíssimos arquitetos e engenheiros percebem isso quando definem os honorários de seus serviços.

O pensamento cartesiano destes profissionais os levam a acreditar que nesta mesma situação, se ambos os queijos tivessem o mesmo preço (por exemplo, R$ 29,90), o da esquerda venderia mais que o da direita. Pode até ser que seja verdade, mas quem disse que isso já não acontece hoje com esta política de preços? Aumentar as vendas pode não ser vantagem alguma.

Eu sei, você desconfia dessa afirmação. Então vou dar um exemplo numérico. Imagine que 16 pessoas comprarão queijo hoje no supermercado. Na situação atual, pelos motivos que mencionei acima, imagine que as vendas serão:

Esquerda: 10 unidades
Direita: 6 unidades

Assim, as receitas totais de hoje serão:

Esquerda: 10 x 39,90 = 399,00
Direita: 6 x 29,90 = 179,40
Receita total do mercado: 578, 40

E então o gerente do produto da esquerda muda, e o novo gestor resolve vender mais. Para isso, iguala seu preço ao do concorrente, sabendo que roubará alguns clientes. E então acontece o seguinte: o queijo da esquerda vende duas unidades a mais, subtraídas de seu concorrente. Veja como ficou este mercado:

Esquerda: 12 x 29,90 = 358,80 (receita caiu 10%)
Direita: 4 x 29,90 = 119,60 (caiu 33%)
Receita total do mercado: 478,40 (caiu 17%)

É isso mesmo! É estúpido! Todo mundo saiu perdendo, e o mercado total foi prejudicado. E se você acha que é ficção, tenho uma triste notícia: arquitetos e engenheiros fazem isso todos os dias.

Pior ainda: o consumidor deixa de ver o da esquerda como um produto especial. A percepção sobre o da direita não melhorou, e o da esquerda piorou. E todo este mercado tem prejuízo em sua imagem de qualidade. É isso que acontece em competição de preços nesse tipo de prestação de serviços, o que é inclusive vedado pelos códigos de ética profissionais.

A precificação é assunto de grande responsabilidade, que extrapola a empresa, pois tem sérias consequências para todo o mercado, impacta todos os colegas de profissão. Atualmente tenho visto uma grande melhora na apresentação profissional, na busca por modelos de gestão e em maior profissionalização da atuação pessoal. Mas nada disso servirá para efetivamente criar um mercado saudável, de excelência profissional e justa remuneração se os preços não forem coerentes com a qualidade de serviços ofertados (o que infelizmente ocorre há décadas).

Arquitetos e engenheiros acreditam mesmo que se oferecerem produtos de boa qualidade ao menor preço possível, terão o melhor resultado. Mas isso é uma falácia, porque se o preço não corresponder ao posicionamento, o consumidor desconfia. Se eu lhe oferecer um automóvel zero quilômetro da categoria deste abaixo, que preço você espera ouvir?

Sim, os projetos são oferecidos assim, como algo desejável, com boa percepção de valor, com qualidades facilmente descritas por técnicos que sabem o que estão produzindo. Mas na hora de colocar o preço, eles fazem isso:

“O que está errado com esse carro?”

É claro que esse pensamento virá à mente do consumidor. E ele vem costumeiramente na forma de:

“O que há de errado com esse cara / com essa moça?”

Pois é. Então, por favor, vamos parar de fazer barbeiragens. Se o projeto não foi vendido, talvez não seja culpa do preço – e isso é o que acontece na maioria das vezes.

Seu cliente sempre questionará o preço, mas isso é uma atitude normal de verificação de sua segurança e sondagem de possibilidades de desconto (muita gente não fecha contrato se não conseguir a sensação de ter melhorado o negócio).

Nessa hora, você tem que olhar para o conversível que você quer vender pelo valor justo, e não se deixar intimidar por qualquer tentativa de depreciá-lo. Lembre-se que este mercado é o ganha-pão de muitas famílias.

Saiba mais sobre preços:

Preços em arquitetura e urbanismo

Descubra mais no livro: Introdução à administração do escritório de arquitetura

Ah… e quanto ao queijo, prefira o da direita.