[e] Vamos falar sobre preço?

Olá, pessoal! Vamos começar agora a conceituar preços, seus limites e o espaço de atuação do empreendedor sobre ele. Talvez você ainda não acredite nisto, mas há muito o que se fazer para uma boa gestão de preços, e, sim, temos muito poder sobre ele sem correr o risco de perder vendas.

Neste primeiro texto sobre o assunto, vamos estabelecer os pontos notáveis da precificação: o custeio, o valor e o preço.

O custeio é a soma dos custos e das despesas em que incorremos para oferecer o produto (bem ou serviço) ao mercado. Aqui já observamos um primeiro problema encontrado em documentos oficiais de direcionamento da precificação, como as tabelas de honorários de profissionais liberais: a confusão entre custos e despesas. Essa confusão logo de largada não facilita em nada a vida de quem tem que fixar o preço de seu trabalho, pois são gastos de naturezas diferentes, e deveriam ser geridos de formas diferentes. Isso sem falar que, ao unir custo e despesa num pacote só, o empreendedor não consegue ver a sua alavancagem operacional, pois não consegue ver a proporção de despesas fixas no custeio total.

Pelos princípios da contabilidade, os custos são os gastos incorridos na operação principal, no processo produtivo da empresa. As despesas são gastos indiretos, de suporte e facilitação ao processo produtivo. A soma dos dois, também chamada de custeio, estabelece um ponto mínimo para o preço. Se o preço for igual ao custeio, é o chamado “preço de custo”, nível em que o ofertante não tem vantagem alguma em colocar seu produto no mercado. Abaixo deste ponto, o preço não pode se estabelecer, pois geraria prejuízos ou déficits, e não sustentaria a operação.

No outro extremo, o superior, está o valor. Este valor não deve ser interpretado como valor financeiro ou econômico, e sim com o conceito formado na mente humana em função dos benefícios que os atributos do produto aparentam entregar. Aparentam porque não há como ter certeza do benefício antes do consumo. É, portanto, um conceito abstrato que só é avaliado de fato por nossa mente quando confrontado com o sacrifício financeiro que seria necessário para a aquisição do produto. Se a quantidade de benefícios aparentes do produto for elevada (alto valor percebido), estaremos mais dispostos a fazer um sacrifício maior em troca deste produto. Se não enxergamos muitos benefícios num produto, nossa disposição a pagar será menor.

Resumindo, parece que existe uma faixa possível para o posicionamento do preço: deve estar situado entre o montante de custeio e o valor, porque:

• Se o preço for inferior ao custeio, haverá prejuízo;
• Se o preço for superior à disposição a pagar, a venda não acontece.

Além disso, se o preço estiver muito abaixo do que o consumidor está disposto a pagar, lucros potenciais estarão sendo sacrificados. Esta perspectiva racional colocaria o preço mais próximo ao valor, o limite superior da faixa. Entretanto, as tabelas de honorários costumam tomar sempre por base alguma relação de custeio. As tabelas de honorários são ferramentas de alta qualidade e que trazem clareza sobre muitos aspectos quantitativos de nossa atividade profissional. Seus méritos como referência de preços são indiscutíveis. Mas deveriam ser utilizadas exatamente assim: como uma referência de preços. Grande parte (para não dizer toda) a literatura sobre precificação, que é um assunto estudado pelo marketing, condena a precificação pelo custeio como uma prática arriscada para o produtor. E seria muito difícil fixar preços de forma coerente sem observar o valor percebido pelo cliente.

Voltaremos a este assunto em breve, acompanhe.

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