A empresa culturalmente responsável é aquela que respeita os valores, o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, a lei, os hábitos e os artefatos de uma comunidade enquanto grupo social, preservando – ou, ao menos, não prejudicando – seus elementos primordiais de identificação coletiva.
Não se espera que a empresa faça, necessariamente, investimentos próprios na promoção do capital cultural da localidade em que atua, mas apenas que não agrida o ambiente cultural em que está inserida.
Quando uma organização, em decorrência de sua atividade econômica, desrespeita ou enfraquece os aspectos culturais de sua localidade, prejudica também outros negócios, como o turismo, a força da localidade como marca (nome da cidade ou como a região é popularmente conhecida), e pode, direta ou indiretamente, acabar desestimulando investimentos externos naquele território.
Infelizmente, ainda há muita ignorância sobre elementos e bens culturais, e muitas empresas acabam cometendo atos prejudiciais simplesmente por não se dar ao trabalho nem de examinar minimamente a questão. É esperado que não haja profissionais do campo cultural na grande maioria das empresas, mas os governos costumam manter departamentos inteiros dedicados, que poderiam ser consultados a qualquer tempo – inclusive para evitar possíveis sanções e prejuízos. O maior exemplo são os departamentos de proteção ao patrimônio cultural, o que inclui o patrimônio histórico sob gestão daquela esfera de governo.
Sempre que um elemento exógeno é inserido no ambiente à revelia da cultura local, existe algum tipo de invasão. A magnitude das consequências dependerá do conjunto formado por alcance, penetração e influência (API). Alcance se refere a quantas pessoas terão conhecimento do elemento. Penetração se refere ao potencial do elemento interferir, de alguma forma, nos padrões locais. Influência se refere às consequências culturais da invasão.
As invasões podem ser assim caracterizadas quando o elemento tiver alguma das seguintes características:
- Proveniência geográfica estranha: elementos trazidos de outras localidades, com padrões culturais formados por causas diversas e estranhas às correspondentes locais;
- Anacrônicas: elementos de outras épocas reinseridos sem motivo ou justificação válidas àquela comunidade;
- Imoral: quando constituir uma afronta à moral da comunidade;
- Ilegal: quando desrespeita às leis locais, incluindo interpretação cultural diferente do costume social da comunidade;
- Excentricidade: ignorar os costumes locais, assim entendidos aqueles compartilhados por todos os integrantes de uma dada comunidade;
- Sobreposição de registros: quando o registro cultural for substituído irreversivelmente pelo novo elemento;
- Mimetismo: quando o novo elemento tenta “copiar” um elemento cultural pré-existente em outro momento histórico ou sem a fundamentação cultural do elemento original, apagando um registro importante àquela sociedade.
Ignorar a responsabilidade cultural vem trazendo prejuízos crescentes às marcas de muitas empresas, principalmente em decorrência do poder do consumidor pulverizado pelas redes sociais digitais. Um ótimo exemplo é o que vem ocorrendo com a indústria de brinquedos: a imposição de padrões adultos de sexualidade a bonecas infantis é vista como uma agressão, e já está provocando reações. Um exemplo é o movimento Tree Change Dolls, que denuncia as ações hostis (imposição de padrões adultos em brinquedos) interferindo nos produtos industriais, e reprogramando-os aos padrões culturais esperados para crianças. E virou um negócio: a artista plástica Sonia Singh, responsável pelo movimento, revende o produto ajustado ao mercado, escancarando a estupidez dos departamentos de marketing a todos os ventos.
O mais assustador é o tamanho da ignorância predominante, uma vez que as empresas demoram a perceber o que está, de fato, acontecendo. Em muitos casos, quando percebem, já existe um enorme dano provocado à marca, e os esforços e investimentos necessários à sua recuperação trazem fortes impactos aos resultados.
Similar ao que já ocorreu com aspectos sociais e ambientais na governança corporativa, as perdas crescentes por externalidades culturais negativas estão movimentando os padrões (e preocupações) empresariais.
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