Estratégia econômica da empresa nascente (startup) – conceitos

Existem várias formas de se estudar a estratégia de uma empresa nova empresa nascente, ou como está mais na moda, startup). Uma delas é pelo viés econômico, de onde vem a área da economia da estratégia.

Vamos hoje apresentar os principais conceitos desse viés de observação, começando por conceitos básicos que qualquer empreendedor precisa ter muito claro:

Custeio: a soma de todos os custos e despesas. Os lucros de uma empresa são iguais a suas receitas menos seu custeio. A função de custo total representa a relação entre custos (e despesas) totais – TC, e a quantidade total de produtos produzidos em determinado período de tempo – Q. Para se mapear a função custo total de modo mais completo, é necessário distinguir entre fixos e variáveis. Os custos e despesas variáveis são aqueles que aumentam à medida que a produção aumenta, enquanto os fixos não se alteram com essa flutuação.

Função custo médio: descreve como os custos médios (ou custos por unidade produzida) variam com a quantidade produzida. Quando o custo médio diminui à medida que a produção aumenta, há economia de escala. Quando o custo médio aumenta à medida que a produção aumenta, há deseconomias de escala.

Custos marginais: referem-se à taxa de variação do custo total em função da produção. Uma forma de se definir o custo marginal é: aquele custo incorrido em uma unidade a mais (adicional) de produto.

Ao avaliar os custos de uma decisão, é necessário considerar apenas aqueles que a decisão realmente afetará. Alguns custos poderão ocorrer independentemente da decisão, portanto não podem ser evitados. Estes são chamados de sunk costs (custos enterrados, numa tradução livre). Em geral, os sunk costs estão associados às especificidades dos ativos. O oposto de sunk costs são os custos evitáveis, ou seja, aqueles que podem ser evitados se determinadas escolhas forem feitas. Durante o processo decisório, apenas os custos evitáveis devem ser considerados.

O conceito contábil de custo considera o regime de competência. Em outras palavras, as receitas são reconhecidas quando ganhas (e não quando embolsadas), e as despesas, quando incorridas (e não quando desembolsadas). Entretanto, as decisões empresariais exigem que sejam também considerados os custos de oportunidade, que é considerar também o melhor uso alternativo renunciado destes recursos.

Da mesma forma, o custo econômico pode não corresponder aos custos historicamente pagos (conceito de custo histórico), pois estes podem estar abaixo dos atuais valores de mercado. Exemplo: se os computadores adquiridos por uma empresa sofrem forte alta em seu valor de mercado, seus custos atualizados deveriam ser considerados nas despesas de depreciação destes equipamentos.

Desta diferenciação conceitual vem a distinção entre lucro contábil e lucro econômico.

Lucro contábil = Receita – Custo contábil

Lucro econômico = Receita – Custo econômico

O lucro econômico também pode ser entendido como o lucro contábil menos a diferença entre Custo econômico e Custo contábil:

Lucro econômico = Lucro contábil – (Custo econômico – Custo contábil)

O lucro econômico está intimamente associado ao conceito de Valor Presente Líquido (VPL) da área de finanças. O VPL positivo indica a presença de lucro econômico no investimento.

Portanto, o segundo componente do lucro é a receita de vendas, intimamente ligada à definição de preços. Por este motivo, a demanda, variável esta dependente de diversas outras (rendas, gostos dos consumidores, qualidade, propaganda, promoção, etc.) costuma ser estudada em função do preço. Imaginando todas as demais variáveis estáveis, é de se esperar que a demanda caia à medida que o custo aumente (curva de inclinação negativa) – quanto maior o preço, menor a demanda.

Entretanto, apesar desta lei ser aplicável à maioria dos produtos, não se aplica quando o preço alto for elemento de prestígio, caso de bebidas, joias, cigarros, situações estas em que a redução do preço tende a reduzir também a demanda. Isso costuma acontecer quando o consumidor não consegue avaliar objetivamente o desempenho do produto, e acaba usando o preço como um sinalizador de qualidade. Portanto, uma redução no preço seria um sinalizador de redução da qualidade.

A sensibilidade do consumidor ao preço é medida avaliando a variação de demanda produzida por certa variação do preço. Esta derivada primeira é chamada elasticidade-preço da demanda, e pode ser estimada através de técnicas estatísticas. Alguns fatores que tornam a demanda mais sensível ao preço são:

• Pouca diferenciação em relação a concorrentes ou a produtos rivais
• Despesas do consumidor com o produto são uma grande fração de suas despesas totais, e uma comparação entre ofertantes pode trazer uma economia significativa ao orçamento
• O produto é um insumo a outro, cujo cuja demanda é, em si, sensível ao preço

Exemplos de fatores que tornam a demanda menos sensível ao preço são:

• Difícil comparação entre produtos substitutos (motivo pelo qual se evita a transformação de serviços em produtos padronizados, chamados commodities)
• Deduções de impostos ou seguros fazem com que o consumidor só pague uma fração do preço
• A troca por outro produto substituto tem um custo significativo ao consumidor
• O produto é consumido em conjunto com outro, com o qual o consumidor já se comprometeu

Função receita total: indica como as receitas de vendas variam em função da quantidade de produto (bens ou serviços) que a empresa vende. Ela é particularmente importante para saber o impacto de uma mudança na produção sobre suas receitas.

Receita marginal tem o cálculo análogo ao do custo marginal: é a taxa de mudança na receita total decorrente da produção adicional. Instintivamente, poderíamos acreditar que a receita total aumente à medida que mais produtos sejam vendidos, e a receita marginal seria sempre positiva – mas isto não é verdade. Com a curva de demanda de inclinação negativa, para vender mais, a empresa precisa reduzir o preço. Com isso, apesar de ganhar receita com a venda de unidades adicionais pelo preço mais baixo, também perde a receita que teria obtido com a venda das demais unidades pelo preço mais alto. Assim sendo, se a receita marginal é positiva ou negativa depende da elasticidade-preço da demanda.

• Quando a demanda é elástica, a receita marginal é positiva, ou seja, a redução do preço aumenta as receitas totais
• Quando a demanda é inelástica, a receita marginal é negativa, ou seja, a redução do preço não se converte em um aumento de vendas suficiente para melhorar as receitas totais (elas diminuem).

Para saber mais sobre este assunto, recomendamos o livro A economia da estratégia, de Besanko, Dranove, Shanley e Shaeffer.