Alex Osterwalder e Yves Pigneur desenvolveram um método ágil, conciso e visual para a construção de modelos de negócios, chamado canvas. Obviamente suas características indicam boa aplicabilidade, ou pelo menos facilidade metodológica de aplicação. O canvas está apoiado na construção (lado esquerdo) e entrega (lado direito) de valor ao cliente. Um dos maiores benefícios trazidos pelo canvas aos escritórios de arquitetura foi justamente a construção de um modelo visual de simples compreensão demonstrando a centralidade do valor ao cliente nos modelos de negócios sustentáveis.
Ou você constrói um empreendimento em torno dos benefícios reais a serem entregues de forma viável a seus clientes, ou não sobreviverá por muito tempo. Esta colocação é bastante evidente para a administração e incrivelmente pouco conhecida em nosso campo.
A pesquisa com sócios de escritórios de arquitetura de São Paulo identificou muitos centrados em aspectos internos, como a vontade de fazer bem feito, a necessidade de se estruturar bem, de ter boas equipes, de ter bons parceiros, alguns raros entrevistados preocupados em identificar os clientes, pouca preocupação com canais e mais rara ainda preocupação com a construção de valor.
O sucesso era muito mais associado a bons profissionais e estruturas por esses entrevistados do que ao valor potencial ao cliente, e os nichos de mercado de atuação advinham muito mais do acaso no encontro do escritório com eventuais clientes segmentados. Não existe planejamento do escritório como empreendimento, apesar de defendermos diariamente o papel do plano e do planejamento a nossos clientes.
Osterwalder e Pigneur, além de trazerem o modelo que nos interessa, usou o método de trabalho de um escritório de arquitetura (Gehry & Associates) para demonstrar o papel e a importância da construção de protótipos. O curioso – para nós – é que os exemplos de métodos de arquitetos utilizados por esses e por outros autores relevantes do empreendedorismo sempre se referem à aplicação de nossa atividade operacional (desenvolvimento de projetos no sentido de design) como referência à construção de inovação em novas empresas (startups), enquanto nós mesmos não fazemos essa aplicação quase nunca.
Pior: muitos escritórios de arquitetura sofrem dificuldades de gestão por utilizar modelos antigos que estão sendo superados por idealizadores que nos usam como referência.
Os nove componentes do Canvas são:
1) segmentos de clientes
2) proposta de valor
3) canais
4) relacionamento com clientes
5) fontes de receita
6) recursos principais
7) atividades-chave
8) parcerias principais
9) estrutura de custo.
Os próprios autores do canvas perceberam a necessidade de maior aproximação e detalhe na proposta de valor, e desenvolveram um trabalho que resultou em nova publicação específica sobre o assunto em 2014 nos Estados Unidos, publicada no Brasil em 2019 (Value proposition design). Afinal, permanecia a necessidade de detalhar um modelo específico para a criação de valor para um segmento específico de clientes.
Também é importante ressaltar que essa construção não se aplica apenas a novos empreendimentos, mas também ao aperfeiçoamento de propostas de valor existentes nos escritórios ativos há mais tempo.
A proposição de valor exigirá do gestor do escritório algumas habilidades específicas:
- Conhecimento empreendedor e vontade de experimentar coisas novas, vendo o eventual fracasso numa tentativa como uma oportunidade de aprendizado e progresso.
- Conhecimento básico do canvas como método de construção de modelos de negócios.
- Habilidade de design thinking (pensamento projetual no termo em inglês utilizado pelo empreendedorismo contemporâneo). Nada mais é que a aplicação de nossa forma de trabalhar nos projetos de arquitetura e urbanismo à gestão e desenvolvimento do escritório como empreendimento: exploração de múltiplas alternativas antes de investir energia numa direção, naturalidade com ambientes não-lineares, desenvolvimento de modelos e protótipos, e atuação iterativa com o cliente na construção de valor.
- Empatia com o cliente, habilidade de escuta ativa.
- Habilidade com experimentação, cultura de busca de evidências que sustentem suas ideias, teste constante do ponto de vista – também não deveria ser estranho a nenhum profissional da arquitetura.
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Blog do Trevisan 