Um dos aspectos que mais causaram perplexidade em nossa pesquisa com arquitetos titulares de escritórios de São Paulo foi a recorrente afirmação, proferida com orgulho, de que “o meu escritório não faz marketing”, ou que “nunca precisei fazer marketing”.
Causa perplexidade e tristeza ver que continuamos com este nível de ignorância institucionalizada por todo o setor: quando se pesquisa a necessidade do cliente para estabelecer um programa de necessidades, está fazendo marketing; quando desenvolve um produto (edificação, objeto, cidade etc.) pensando em maximizar benefícios ao cliente ou usuários, está fazendo marketing; quando constrói o preço da proposta comercial, está fazendo marketing; quando gerencia caminhos para que o cliente atinja seus objetivos com maior facilidade, está fazendo marketing. E então, só porque não fez comunicação ativa para conquistar mais clientes ou contratos, acredita que o escritório não faz marketing. Infelizmente, isso só comprova que não fazem a menor ideia do que o termo marketing significa.
Marketing é também mal traduzido em algumas áreas como “mercadologia”. Outro erro, porque não se trata do estudo dos mercados, mas de uma atuação, de um comportamento ativo em relação ao mercado. O marketing só pode ser feito por quem está atuando efetivamente no mercado, e nunca por acadêmicos e pesquisadores. Eu, nesta posição que assumo neste texto, não conseguiria fazer marketing – a não ser de meu próprio blog, de outros textos publicados e, em última instância, de minhas ideias sobre a administração do escritório de arquitetura.
A função do marketing é otimizar as relações de troca no mercado, preferencialmente criando uma relação do tipo ganha-ganha entre as partes. Para isso, o marketing consiste em investir tempo, recursos e energia na construção de valor ao cliente, ou seja, um pacote de benefícios interessantes que compense os custos envolvidos em sua aquisição. Numa relação de mercado, fornecedores e clientes se encontram e negociam uma transação. Sobre isso, é importante destacar
- Existe negociação: em suma, qualquer receita pronta ou método fixo de estabelecimento de parâmetros (por exemplo, tabelas de honorários que pareçam muito simples ou fáceis de usar) provavelmente não representarão adequadamente a realidade de uma das partes. Se esta parte for o prestador de serviços, pode ter certeza de que o cliente agirá (agente econômico) conforme suas margens de negociação, e isso poderá levar o prestador a ficar com a parte mais desvantajosa da negociação. Explico: existem, num contrato simples e de fácil negociação, margens de possível aceitação para ambas as partes. Entre a máxima disposição a pagar do cliente e o preço mínimo aceitável do prestador pode haver uma banda a ser negociada no momento da contratação. Se o ofertante se fiar num valor pré-estabelecido sem flexibilidade, o cliente pode perceber isso e conseguir se apropriar da maior parte dessa banda negociável
- A transação não precisa ser financeira: diversos escritórios de arquitetura, por exemplo, estão mais preocupados com as externalidades positivas sociais ou ambientais do escritório que com o lucro. Isso não significa que não exista negociação, pois o arquiteto pode, por exemplo, estar negociando os maiores benefícios sociais possíveis com o cliente. Portanto, continua existindo marketing, continua existindo o interesse de otimizar as relações com um mercado por meio de bons serviços prestados, que maximizem valor ao cliente ou usuário e que demanda o estudo e compreensão de quem é o cliente, quais são as suas dores, possíveis ganhos ou tarefas a serem realizadas.
O marketing coloca para si mesmo a missão de racionalizar e compreender ao máximo as variáveis envolvidas na troca. O objetivo tanto pode ser o de favorecer o seu lado ou mesmo o lado de terceiros não presentes na negociação – pense, por exemplo, na busca por benefícios sociais a uma cidade. Isso ocorre na negociação de uma transação ou mesmo na construção de um ideal relacionamento de longo prazo.
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