Marketing de cidades: preocupação que um prefeito deveria ter

por Ricardo Trevisan, arquiteto e urbanista

A palavra marketing costuma provocar reações alérgicas nas pessoas que lidam com urbanismo, em geral profissionais humanistas como arquitetos e urbanistas, sociólogos, geógrafos, historiadores (ainda há poquíssimos administradores públicos). Esses profissionais são educados longe de qualquer ensino formal sobre o marketing, e em geral possuem um sólido conhecimento histórico da luta de classes e dos movimentos de esquerda no mundo. O desconhecimento do que é marketing leva a adotar a definição do senso comum (que invariavelmente é manca), a uma visão muito limitada do marketing e associação à ideia de ferramenta comercial e de vendas.

Mas se o marketing for entendido (como deveria) conforme suas definições mais precisas, e devidamente compreendido no contexto atual de visão global de responsabilidade e sustentabilidade, pode surgir (e já está surgindo) um movimento no sentido de justificar a aplicação de ferramentas do marketing por causas historicamente avessas, como o poder público municipal. Não sei se isso realmente trará benefícios sociais (objetivo, em tese, do poder público), nem sei se a argumentação apresentada é realmente válida. Mas vai acontecer.

Marketing é uma palavra que nunca foi traduzida corretamente, por isso ficou assim em nossa língua antropofágica. As palavras terminadas em “ing” em inglês, possuem diversos sufixos em português. Quando foi traduzida por “mercadologia” ficou errado, por que marketing não só estudo ou conhecimento do mercado. O objetivo do marketing é otimizar as relações de troca, não necessariamente trocas comerciais. Por isso existe o marketing social e o marketing societal.

As cidades hoje estão em ambiente competitivo, assim como as empresas. Além disso, fazem trocas, no sentido de investir na cidade com o objetivo de obter melhor qualidade de vida urbana.

Além disso, a Constituição de 1988 criou um novo fenômeno: a competição entre cidades.

A preocupação que um(a) prefeito(a) deveria ter

O cargo de chefia do poder executivo costuma ser ocupado por pessoas muito mais atraídas pela política do que pela administração pública em si. O resultado é que essas pessoas continuam fazendo política quando deveriam pensar em administrar com pensamento estratégico. Se fizessem isso, teriam também o benefício político. Mas para isso precisa haver uma visão mais ampla e de longo prazo para a administração de uma cidade. Até hoje, só ouvi falar de dois prefeitos que administraram uma cidade com tal visão: um deles é Jaime Lerner, em Curitiba-PR.

Um prefeito que tiver tal pensamento, terá em mente o seguinte objetivo: atrair investimentos que tragam alta qualidade de emprego e renda para a cidade, com uma produção mínima ou zero de poluição e resíduos, e que preferencialmente ampliem a arrecadação tributária.

Tais investimentos obviamente não são do setor primário (extrativista e agropecuário). O erro da maioria das cidades é buscar então o secundário (indústria de transformação e manufatura). É a solução fácil, que rende arrecadação, mas a um custo social muito alto, porque costuma ser poluente e hoje em dia emprega poucas pessoas, de renda média (em geral técnicos de nível intermediário). Muitas vezes a sede da empresa não fica no município, está em alguma outra grande cidade.

Pois é justamente estes espaços corporativos (setor terciário) é que são os mais interessantes para um município. Geram empregos de alta qualidade e renda, rendem arrecadação tributária interessante (via ISS) e praticamente não poluem! Mas como atrair este tipo de terciário avançado?

O mais incrível é que o que atrai as sedes das empresas é justamente um item a que poucos prefeitos dão atenção: a imagem da cidade. Em geral, os chefes do poder executivo, que teriam o maior poder para viabilizar a criação de uma imagem interessante, não possuem uma visão clara sobre isso e deixam de lado questões que consideram supérfluas. Infelizmente, porque perdem ótimas oportunidades. As empresas querem ter suas sedes em locais que, além de serem de fácil acesso para colaboradores e clientes, tenham também uma imagem percebida de lugar agradável. Pode parecer estranho, mas muitos executivos declaram que escolheriam para a sede da empresa locais bem arborizados, de preferência próximo a parques urbanos!

Quantos prefeitos planejam implantar um parque urbano ou arborização de um bairro pensando do aumento da arrecadação e emprego? Acho que nenhum. Mas estas duas variáveis estão altamente correlacionadas. Se você não acredita, veja onde estão as sedes das maiores empresas brasileiras. Se você já subiu num edifício corporativo de grandes empresas deve ter visto um elemento muito presente na paisagem: árvores.